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A21用大数据算出消费者需求的商品

发布时间:2019-05-13 17:47:11 阅读: 来源:废液焚烧炉厂家

“今年"双11",我们销售总额为4038万元,达到预定的保底目标。”A21服饰总经理助理陈宇文日前接受记者采访时称,A21第二次参与“双11”,就能获得这样的成绩,他觉得很不容易。在“双11”之后的连续多日,他和小伙伴们又一头扎进仓库包装、物流分配等繁琐事务中。

作为广东本土服饰巨头以纯集团旗下的网络专供服饰品牌A21,去年3月才正式成立,去年该品牌首次参加“双11”,就获得3800万的成绩,在天猫男装销售排行榜里排行第11位,年销售达8600万元。今年,该品牌的产品线扩充到女装,而公司运营的盈亏也达到平衡,该公司预计今年该品牌销售将会翻番。

组建国际买手团

“中国服装市场很大,在男装领域同质化情况非常严重。在网购市场,服装的同质化同样存在,尤其是女装,更加严重。”陈宇文告诉记者,该公司经过一番市场研究,决定差异化竞争,将品牌定位于时尚、潮流的男装,年龄层在18-28岁左右。“在网上销售的服装,现在做韩日风格的很多,但欧美风格的较少,故我们选择走欧美风,这条路上竞争者也较少。”为了避开与强势品牌如优衣库、ZARA、H&M交锋,A21将价格定于200-300元/单件,“这个价格区间比上述品牌稍低,上述品牌定价大多在单价500-600元,而又比其他国内品牌如森马、美邦斯特等的100-150元/件的高。”

做快时尚,潮流转得快,服装款式也需及时更新,国内很多做快时尚者均因市场竞争激烈、潮流变化快跟不上节拍而日渐式微。可见,“潮流”是快时尚们最重要的核心竞争力,优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌就以“快、狠、准”而获得成功。据悉,从需求调研到设计、生产再到上架销售,优衣库们仅需14天时间就能送达消费者手中。

为了在男装快时尚中快速达到“快、狠、准”目标,陈宇文透露,A21从一开始就设立国际买手团队,“今年A21的买手团队已扩充至50多人,他们来自全球各地,团队基本都在国外工作,每年1/3时间在国外米兰、巴黎等时尚之都的时装发布会看 SHOW,去各大时尚潮流地发掘潮流元素。”陈宇文称,买手和设计师相互进行配合,设计师负责款式设计,而买手则按照时尚潮流挑选出适合销售的产品,买手也会添加一些时尚元素到商品中。

据其介绍,以前国内的时装潮流从国际市场流转到国内,所花时间和流转链条很长,往往国际流行色要经过二三年时间才会传入国内,现在自组国际买手团后,大大缩短了国际流行色传导到国内的时间,从而争得市场先机。

到纽约性感宝贝D奶大胸性感火辣时代广场投广告

新创立的A21为打响知名度,向消费者展示品牌的国际范儿,独辟蹊径,先是打了一场独特的营销战。去年A21巨资投入在被喻为“世界十字路口”的纽约时代广场,做了一个巨幅广告宣传推广,首个本土快时尚品牌在纽约时代广场做广告,引起国外各大媒体的兴趣,当时路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报等均对事件进行报道和解读。

随后,国内各方也争先报道“A21登陆纽约时代广场事件”。热议程度上升到一定高度后,A21在“双11”即将来临的前夕趁热打铁快速转换口径,围绕“A21携手天猫强强联合,打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的广告内容进行大肆宣传,逐层次的曝光它在“双11”当天的促销方式与促销力度,包括全场半价、多购折让之类的常规优惠,还有首单送smart、满799元送红米手机等重量级奖项,为“双11”的促销展开直面的造势宣传。

A21通过上述事件唤起大家对于品牌力量的关注,并向世人展示A21作为线上品牌同样具有国际化视野,有能力为消费者提供国际时尚最前沿信息以及高质量的产品服务。

当时有观察者分析,作为2013年3月份刚上线成立的新品牌,认知人群比较低,为避开与美邦、森马之类的老品牌展开同台竞争,A21想要做到一鸣惊人的营销效果,剑走偏锋无疑是摆在它面性感美女猩一肉色比基尼爆乳诱惑人体艺术图片前的唯一出路,“A21纽约时代广场事件”也就应运而生。

A21策划主导的“纽约时代广场事件”,在去年“双11”也为其争得优秀成绩。当年成立不足一年的A21,在“双11”当天获得3885万的销售成绩,一举进入天猫男装排名榜第11名。

行业洗牌倒逼公司转型

因营销事件而带来的爆发式销售增长,难以持久。对此,陈宇文也清醒地意识到这一点,并在今年起开始调整发展策略,从追求流量向服务沉淀客户转变。

“我认为在线品牌的发展会经历三个阶段,第一个阶段靠人口红利,低价吸引消费者,像前几年商家做淘宝,只要你有货去卖,你是个牌子,都会卖得很好,但现在已经过了这个阶段,人口红利在消失。”陈宇文告诉记者,第二阶段是通过各种各样营销活动吸引流量,根据其对市场的观察,从去年到今年,在线品牌商家的营销活动做得特别多,比如商家们做的编码,APP广告、视屏、广告的插入等,“市场就这么大,谁的营销吸引,谁的客户就多。”

然而消费者对营销活动也会感到疲劳,营销的拉动作用也会有尽头。“我认为接下来会进入第三阶段的竞争,商家可能更关注的是大数据,消费者不是因为你的营销手段过来购买,而是因为你的品牌影响力、品牌定位、产品质量以及对客户的服务。”

今年“双11”之后,A21盘点时发现当天销售额为4000多万元,完成保底目标,然而从数据来看,这样的销售增长速度已经在放缓,线上流量的增速露天阳台上的双手插腰美模蕾丝透视短裙身材火辣也在放缓。据大数据的分析也证实,网络购物的消费者的增长正在逐渐放缓,消费者的购物行为越来越理性,也越来越重视购物的体验。

“今年很多线下品牌如优衣库、ZARA及其他品牌,都在加大力度推广线上销售,他们凭借线下积累的雄厚品牌号召力,很轻易就能获得满意的线上销售;另一方面,今年参加“双11”的平台如淘宝、聚划算、跨境电商等在增多,这些新加入的平台也分薄了流量。”陈宇文认为,线上服装与线下的市场份额会有达到一个平衡点,线上市场不可能无止境分食线下市场,而这个平衡点应该过不了多久就会出现。

“流量不是我们的瓶颈,通过营销活动带动销售,可能花费的精力和投入成本更多。”陈宇文认为,营销做得再好,但说出来和做出来后,它就很容易被同行复制和仿造,不再形成竞争力,“我们思考的是,要比别人快一步走,把老顾客用起来,通过大数据,吸引他们多次购买。”

A21营运总监吕建华提到,将流量变成有效购买,才是公司盈利、持续发展的根本。据他介绍,根据该公司的调研和测算,引进一个新顾客购买第一次是亏本的,公司需要花费120元来吸引一个新顾客,但吸引老顾客则只需要十几元,“也就是说,只要顾客认可你,多次来购买,你就可以赚回那一笔钱,但现在来看,目前大部分在线商家还停留在把新顾客引进来。”

吕建华进一步解释称,该公司目前拥有50多万客户群,他们将这个群体进行分类,比如根据购买力做一个分类。分类完后会发现顾客的偏好,有些偏休闲,有些偏运动,然后再根据顾客偏好分成不同的小群体,并对这些群体提供不同服务,区分营销,进行精准营销。根据消费喜好,将货品进行分类推售,就这样把顾客进行分化拉拢。“今年1月份我们开始用这种方法,到现在为止,我们老顾客回头率比值达到 33%,而行业的平均比值只有10%,在整个男装里,我们老顾客的回顾比例非常高。”

在产品设计、研发阶段,A21也已开始使用大数据,“你有什么需求,我们就给什么商品。”据A21有关负责人举例称,他们的数据库可从消费者的浏览痕迹、选购偏好等数据中,分析得出消费者的需求,比如对颜色、款式、价格等要素的喜爱来进行生产,“以我们推出的一款爆款薄装女式羽绒服为例,从大数据分析,我们获悉消费者希望这款服装修身,所以今年推出的薄装羽绒服,腰部设计改进为修腰型,今年这款产品在线上热卖。”